小红书产品体验报告:含淘宝逛逛、抖音、知乎等种草方面竞品分析

编辑导语:随着互联网平台的日新月异,各个社交、电商平台也在不断地发展更新中,红书这一平台也不例外,本篇文章作者通过体验小红书产品,做出了小红书产品体检报告,以及其他平台的竞品分析,详细地分析了小红书产品的功能等内容,一起来看一下,希望对你有帮助。

小红书产品体验报告:含淘宝逛逛、抖音、知乎等种草方面竞品分析

小红书从境外购物建立自营保税仓,再到“好东西”变成“好生活”,社区内容从物品到生活方式的转变,使它为更多人提供消费决策。

它自带“种草”基因,长尾内容丰富,搜索引擎精确度、用户满意度高,且笔记品类逐渐丰富,但又很难构成种草——拔草的闭环,导致其电商方面频频受阻。

本文通过体验产品,旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制,以淘宝逛逛、b站、抖音什么值得买知乎作为竞品,探究各产品特点及优劣势,并聚焦于搜索——种草——购买链路,挖掘堵点并提出建议。

一、核心观点

1. 产品概述

  • 小红书产品定位:生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。
  • 盈利模式:2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面,小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台,从交易商单中抽取10%的服务费。
  • 流量分发逻辑:两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应
  • 种草营销逻辑:通过Consideration(种草)整合了Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索),与Action(购买)、Share(分享),综合合并为CAS模型。

1)社区氛围如何搭建:

  • 对于小红书,首先要有有用的内容。社区要满足用户需求,如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求,在用户为自己不擅长的领域苦恼时,提供解决方案。
  • 平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约,以“真诚分享,友好互动”作为要求,提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。
  • 用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名,从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯,到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯,促进用户发布优质笔记,获得赞和收藏。

2. 用户需求

  • 用户特点:男女比例3:7,一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
  • 用户需求:种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。

3. 搜索功能体验

1)用户在小红书种草,但在其他平台拔草的原因

曾出现过假货风波,正品保障存疑。

商品页前列展示的商品店铺不够可信。

有比价需求。

2)可优化

  • 增强弹幕运营:弹幕不是小红书的特色,但是一种有趣的互动形式,优质评论可考虑增加露出,除了弹幕形式,还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。
  • 搜索联想词可优化:在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框,猜你想搜有时没有给出相关搜索词,应更加精准,尤其在一个视频中有多个产品时。
  • 增加店铺可信度:非官方店铺无背书、自营店价格更高,可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能,降低用户决策成本。

4. 竞品分析

小红书以年轻女性用户为主,内容多与精致的美好生活相关,有先发优势,长尾内容丰富,搜索精度较高,但未形成种草-拔草闭环链条,虚假笔记降低平台可信度。

淘宝逛逛是全民化产品,背靠淘宝拥有大量评论、买家秀,内容更真实,并缩短消费链路,但缺乏持续的优秀内容产出能力。

b站用户平均年龄22.8岁,种草方面3C领域居多,为纯内容推荐的中视频,不带链接,对于用户消费决策效率较低,品类局限。

抖音是全民化产品,以短视频+直播模式展示商品,并直接显示购买链接,购买链条顺畅,流量巨大,但用户复购率低、退货率高,且商品供给单一。

什么值得买的用户男女比例8:2,实时提供网购优惠信息、购物攻略,但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况,该平台将流量导给其他电商平台。

知乎男女比例约6:4,在用户购买数码、小家电等产品的影响更优,但自营商品品类稀少,电商入口隐蔽,难以形成种草、购买闭环。

5. 运营

1)运营事件:6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。

2)为何小红书要取消外链?

官方回应是希望笔记内容客观公允,提升社区内容质量,并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

3)设置多个官方账号引导创作者:包括通用类、功能类及各领域官方账号,引导创作者、商家发布内容或开店。

6. 优势、劣势及建议

1)优势

  • 用户价值高,小红书用户有高消费意愿和消费实力。
  • 创作者产出内容符合精致生活的调性。
  • 内容丰富,可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。
  • 具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭,以及种草的能力。

2)劣势

  • 虚假营销事件层出不穷,虽然平台大力整改,但事件本身的影响有持续性,用户信任度降低。
  • 无法形成种草-拔草闭环,收入来源单一,2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动,笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板,并非运营活动能解决。
  • 由于不能提供很好的商业回报,小红书博主外流。
  • 破圈引发原生用户的反感。
  • 海外购物平台及代购众多,竞争压力大。
  • 福利社产品真假存疑。
  • 直播运营有待提高。

3)建议

  • 完善自己的供应链,提供足够的SKU,建立价格优势。
  • 提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。
  • 进一步加强监管,同时避免误伤。
  • 内容品类的增多、质量的提升要继续。

二、产品概述

1. 体验环境

  • 手机型号:iphone 12
  • 系统版本:14.6;
  • 应用版本:7.31。

2. 产品概述

1)小红书slogan

  • 2014年——找到国外的好东西;
  • 2015年——全世界的好东西;
  • 2016年——全世界的好生活;
  • 至今——标记我的生活。

slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化,从一开始境外购物的分享,到小红书建立自营保税仓、海外仓库,与海外多个知名品牌达成了战略合作,确保用户买到的是正宗商品,再到“好东西”变成“好生活”,社区内容从物品到生活方式的转变,也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性,促进用户成为创作者,在平台生产内容。

2)发展历史及现状

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看似早已进场短视频的小红书,最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道,这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。

MAU:根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》,小红书月活用户1.58亿,64.3%的用户为女性,核心年龄段分布在24—35岁。

在 2021 年小红书商业生态大会上,小红书 CMO 之恒透露,截至 2021 年 11 月,小红书已拥有 2 亿月活,其中 72% 为 90 后,有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中,小红书MAU增速处于明显的领先地位。

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使用时长:人均单日使用时长为55.3分钟,低于短视频平台、B站、微信,高于微博

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3)产品定位

生活方式平台和消费决策入口。

  • 帮助决策:小红书是巨大的口碑库,社区中积累了大量的消费类口碑,帮助用户决策。
  • 分享真实的生活方式:给用户提供多元、真实的生活方式,促进用户的线上分享和线下体验。
  • 境外商品购买平台:小红书2015年设立保税仓,2017年建立国际物流系统,品牌授权和品牌直营模式并行,为用户提供正品商品。
  • 内容营销撮合平台:从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单,都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。

4)盈利模式

根据《 2021年小红书品牌调研报告》,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。

为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”,导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”,品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易,等于是双方的内容撮合交易平台,2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容,小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。

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5)内容品类占比

除了传统上的美妆、时尚等优势领域外,小红书将重点在泛娱乐泛知识两个方向发力,其中,泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。

泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。

类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。

美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位,笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容,近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类,笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。

近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装,增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。

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6)流量分发逻辑

小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。流量逻辑有两个核心点:内容标签匹配、 社交关系链推荐。

内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签,将其推荐给可能感兴趣的人,而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。

在推送给一些用户后,平台会根据笔记的互动量来给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户,这个评分体系在小红书内部称CES(community engagement score)。

因此就凸显了小红书的三大流量分发优势:平权分发、高性价比、长尾效应

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7)种草营销逻辑

与传统平台AISAS整合营销模型不同,小红书通过Consideration(种草)整合了Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索),与Action(购买)、Share(分享),综合合并为CAS模型

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三、用户需求分析

1. 用户特点

  • 女性向:小红书是女性用户的阵地,而女性又是消费市场的绝对主力。但同时,近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展,随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书,男性用户比例有所增长,男女用户比例已升至3:7。
  • 年轻化:小红书覆盖用户年龄层广泛,其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体,合计占比达到 69%。
  • 高线城市:从地区分布来看,小红书用户中一二线城市用户居多,年轻高消费群体持续F为平台赋能。截至 2021 年 3 月,小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。

小红书总结了平台用户六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。

2. 用户需求

  • 种草:同品类的商品过多,增长了用户购买决策的时间及消耗的精力,用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。
  • 拔草:找到喜爱的产品、商品、体验后,需要在线上购买有正品保障的产品,对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。
  • 对美好生活内容有需求:用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。
  • 对长尾内容有需求:搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容,更加找不到同好,小红书的长尾内容丰富,如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。
  • 自我提升:今天的用户被时代驱动,涌向最热的学习区域之后,仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时,会从一个切口快速了解当下流行的未知领域,而后做出是否适合自己深入的判断。
  • 互动和分享需求:用户作为创作者发布内容后,希望收获他人的尊重与鼓励,想获得关注、赞、评论、收藏等;另一方面,用户可以在互动中获得灵感,提高创作质量。

3. 解决方案

核心功能:拥有众多品类的优质内容,为用户决策提供帮助;提供购买途径;让用户有平台发布符合美好生活调性的内容;在用户和品牌间撮合生意。

视觉交互:顶部tag栏分为关注、发现、本地3个标签;底部tag栏为首页、购物、消息、我;左上角的圆圈标识包括发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录,用户的总点击次数应该较低。发现为双排交错式瀑布流,一个页面可展示4个卡片,封面大多为竖屏。视频的评论在右下角,图文的评论在右下角和页面下方都有。

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关注为单列大图展示模式,横屏、竖屏都有,排序不按照时间,展示两行正文描述和两行评论。

本地页面为双排交错式瀑布流,封面为横屏、竖屏的卡片都有,横屏比例较发现页更高。

购物页面上方有8个金刚位,卡片展示位双排固定式瀑布流。

4. 用户使用场景

想要购买商品,上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。

女生要去约会或参加重要活动,需要化个适宜的妆容,会在小红书上寻找教学视频或图文。

感到无聊需要kill time,会在小红书上浏览发现页内容。

想外出游玩,需要选择游玩的城市、景点,会在小红书上搜索 这所城市的名字,找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时,会搜索景点的名字,看看博主的推荐。

想自制美食,会在小红书上找食谱、攻略。

听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食,想看看是不是值得去买,会在小红书上搜索评价。

四、产品分析

1. 产品结构图

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2. 用户使用流程图

小红书有60%的流量来自搜索页,因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出,在用户进入商品页后,很可能出现退出小红书,前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是:

1)平台商品真假存疑

小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品,并且在二十多个国家建立了海外仓库,但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷,屡屡被消费者投诉。

2)商品页前列展示的商品店铺不够权威

仍以空气炸锅为例,其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”,尽管商品详情页制作精美,但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店,除给用户不官方的感觉,也没有一个耳熟能详的品牌。

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3)有比价需求

不了解其他平台的价格,需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。

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3. 功能体验分析

1)搜索感兴趣的人

搜索“人物”后进入的页面,首先展示的是这个人的小红书账号,接下来是排序方式,综合、最热、最新,默认是综合,还可以筛选视频、图文。

谷爱凌为例,排序方式下方的标签包括全部(默认)、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。

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关于单纯的内容展示,我认为小红书做得比较完善。

2)商品搜索方面

搜索“口红”进入笔记页面,笔记以双排交错式瀑布流方式展示,让人惊喜的是视频可以设置多个节点,用户可以直接划到感兴趣的商品讲解,视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能,表明在创作者教学指引方面还有提升空间。

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4. 可优化方面

1)增强弹幕运营

虽然小红书放置了输入弹幕入口,但头部内容也几乎没有弹幕,说明平台用户没有养成发弹幕的习惯,而是写评论,评论中是有一些有趣的互动的,如针对博主说的是否持支持意见,但如果用户不点开就无法感知。

2)标签互斥

在浏览过程中,双排瀑布流中还会夹杂一些标签,使用户更加明确自己想找的商品类型,但可以看出,“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的,展示的面积有限,在标签设置上互斥会更好。

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3)搜索联想词可优化

小红书的广告插入得非常原生,并且右下角会打上“广告”标签,而且可以直接购买。

在浏览某个口红视频较长时间后,由于博主并没有直接关联到小红书店铺,如果产生了购买欲望只能在搜索栏中输入,点击搜索栏,这时搜索栏没有给出刚刚浏览的视频中提到的口红品牌和色号,如果用户忘记了想要购买的产品,还需要重新进入视频。

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4)非官方店铺无背书、自营店价格更高

在输入口红的品牌、色号之后,首先展示的仍然是笔记页,点击到商品页后,第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺,官方的福利社出现在上滑的第二个页面。

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海外店铺没有背书,商品页中只显示店铺的名字,没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章,需要打开才能看到店铺的体验星级,其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配(以shipping king的海外店为例,其总体验星级为4星半,但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下,加权方式不明)。

自营店的价格又比海外店高,用户更可能选择其他平台购买。

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5)可增加在线试色、VR测肤等功能

目前无论是全部页面还是商品页,产品既没有提供直播,或者剪辑好的使用视频,也没有提供在线试色、VR测肤等功能,用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口,口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能,之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。

五、市场及竞品分析

1. 内容电商发展趋势

内容电商正处于爆发期,互联网红利殆尽,以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口,未来5年内的CAGR(复合年均增长率)增速约为60%。

内容电商逻辑与传统电商逻辑不同,私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。

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2. 竞品分析

当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。

  • 一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商;
  • 二是以淘宝为代表的先电商后社区;
  • 三是以美团为代表的电商、社区两手抓。

当下互联网孤岛化严重,这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围,在小红书上以生活知识、美妆、购物为主,而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。

此处竞品分析仅从种草属性考虑,并希望覆盖多种类型,因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。

小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年,内容丰富,KOL资源较多,又与这些平台有较大区别。

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六、面临问题

1. 社区本身面临3个矛盾,分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度

1)社区与商业化存在天然冲突

  • 广告:流量变现最简单直接的方式,亦是内容社区最大的收入来源,但收入结构转型难度大,扩张往往超出该有的边界,破坏力强。
  • 电商:线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环;线下需求容易被转化为线下的私域流量,社区的二次转化率低。
  • 游戏:内容头部化、用户参与度较低、付费下载习惯还有待养成 。

2)内容质量和破圈存在矛盾

社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围,但与此同时,给社区寻找新增量、内容/用户的破圈上设置了障碍。

3)社区面临垂直领域内容创造者流失的风险

当垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后,大平台的更高量级的流量,体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。

2. 小红书面临的问题

1)虚假种草、虚假营销

“照骗事件”时有发生,但这个问题的核心是,小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”,这两个问题之间出现了极大的偏差,在用户,创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。

网上流传着这样的新品牌传播公式,“5000篇素人小红书笔记+薇娅李佳琦直播间+1000篇知乎问答”,就可以成功被外界看见。

据新榜数据显示2021年1-6月,小红书商业笔记数量涨幅超过149%。可以预见,当商业化与用户体验无法平衡时,小红书也就失去了优势。

公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草?用户烦了》,从新品造势到暗踩竞对,职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。

2)男女对立火药味浓

近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多,评论区友好交流的环境也在变差。

小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论,男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。

3)未构成种草-拔草闭环

2021年8月,小红书切断了淘宝天猫等外链,关闭在带货笔记中嵌入平台连接的全线。

小红书官方对软广和商品链接的限制,应该是为了保持它的种草属性。直播带货对电商的意义远高于其他内容形式,但如果流量、人力向直播端倾斜,很可能引起老用户的不满。

小红书具有很强的孵化爆款产品和爆款品牌的能力,但电商方面路径仍不清晰。

3. 用户评论

根据2022.3.25-4.5 app store的用户评论,大量用户对平台扶持男性作者不满,其他问题及有价值的建议如下:

  • 加评论、点赞过的记录引导;
  • 加强内容审核;
  • 笔记中定位位置在左上方账号的下面,十分不明显;
  • 加ipad横屏版;
  • 视频推送应显示是视频;
  • 关注的人应可分类;
  • 支持多设备登录;
  • 建不了群。

还有评论如增加浏览记录等,平台已经完善。

七、运营

1. 运营事件

1)6·6周年庆

6.6周年庆的时间从5.25开始,6.10结束,不同时间段采取满减、前1小时特别优惠券、每日限量神券、定金膨胀抵扣等方式持续运营。

并开展惊喜盒子游戏互动,在搜索入口添加关键词引导,让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品,如6月6日的大奖是全新路虎揽胜极光一年使用权和李佳琦送出的限量口红。

同时开展社区话题引导和推荐,如官方账号必买清单、省钱攻略、好物推荐等。

2)红色星期五

2015年11月,小红书推出“红色星期五”大促活动。除了全年只有一次的最高折扣外,所有海外直邮商品还全部免运费。

在这次活动中,小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

3)胡歌与小红书的三天三夜

2016年4月,小红书邀请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动,上线前进行微博预热,用户新增长率高达100%。

同时小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销,并推出“买够699,获得胡歌同款的薯队长玩偶”的活动。

4)赞助顶流综艺

2018年1月和4月,小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》,两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率。

除了有节目口播、中插、logo之外,还邀请了练习生们来到小红书发布笔记,并在APP中开通投票通道。

5)内测电商直播、新品首发

2019年小红书内测电商直播,企业号模范生“完美日记”在小红书直播做新品首发上市。

近两年来,小红书推出“创作者开放日”“创作者123计划”、校园大玩家”校园巡讲等活动,为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”。

2. 为何小红书要取消外链

2021年8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

小红书此举在于,始终希望笔记内容客观公允,提升社区内容质量,并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

2021 年小红书正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号体系的调整,小红书社区采用两种类型的账户「专业号」和「普通号」用来表明身份。

区别于此前的「企业号」认证体系,「专业号」认证范畴除了兴趣导向、职业身份,还包含咖啡店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份,社区内所有账号主体均可申请,完成认证后,即可开店、投放,与平台开展各类商业合作。

在这一体系下,用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。

合作形式也发生翻天覆地的变化,凡是广告,平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作,用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作,也可以借@进入店铺,从而正面接触品牌理念和形象。

3. 设置多个官方账号引导创作者

小红书设置了通用类官方账号,如薯队长、薯管家;功能类官方账号,如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。

以及各领域官方账号,如生活、母婴类的日常薯、生活薯,美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等,为创作者、商家提供指引和问题解答。

八、总结

1. 优势

1)用户价值高

小红书细分行业热门商品种草榜Top100,单价大于1000元的商品中,护肤产品占比最高,为28%,显示出小红书用户的高消费意愿和消费实力。

彩妆类产品价格偏好集中在100-500元,占比41%(千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告)。

2)创作者产出内容符合精致生活的调性

小红书设计了便利的内容发布工具,通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作,围绕图片美化不断提升用户体验及降低UGC门槛,同时通过内容规范制定、设置特定话题等,引导非专业用户进行内容生产。

3)内容丰富,可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策

从总量看,小红书近一年共产生约 3.6 亿篇笔记,其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多,游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。

“家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘,可信度更高。

4)具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭,以及种草的能力

小红书的商业价值不容小觑,尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下,“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消费场景在小红书平台内容生态中发酵,多元的产品诉求和强烈的消费需求爆发。

2. 劣势

1)虚假营销

以2019年前7个月为例:3月,小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元,花钱即可获热门推荐。

4月,小红书被曝存在大量烟草种草软文;5月,小红书深陷“清洗KOL”(Key Opinion Leader,关键意见领袖,特指小红书的品牌合作人)事件,一次性下架逾13000名KOL,并遭大量KOL声讨。

6月,小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正;7月,安卓应用市场下架。

“虚假种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不过是“代写代发”虚假营销产业链的一环,发需求单的品牌,以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台,是更为关键的环节。

小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后,又于近日封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。

2)无法形成种草-拔草闭环,收入来源单一,主要靠广告

2020年度广告收入占据了小红书总营收的 80%,收入来源非常传统、过于单一。

偏重于精致生活偏好客群的小红书,有机会在某些特定的细分领域,通过电商进行流量的价值转化,但体量应该较难与既有电商平台相比。

目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄,一定程度上限制了小红书电商业务的发展。

3)由于不能提供很好的商业回报,小红书博主外流

垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后,大平台的更高量级的流量,体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。

早期小红书平台的商家与达人“走私”,现在MCN和KOL绕过小红书,私下合作已经成为业界公开的秘密。

不少博主一边在小红书上发内容、种草,另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播,以此寻求更多的变现方式。

4)破圈引发原生用户的反感

  • 男性用户的涌入,使小红书的社区氛围开始变紧张。
  • 小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性,难以真正做到持续引流。
  • 小红书“女性社区”的固有印象,会对男性用户的自然流入产生阻力。
  • 泛化已经小有所成的B站等社区、“男性种草”社区虎扑都是小红书破圈之路上的劲敌。

5)海外购物平台及代购众多,竞争压力大

除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的APP之外,淘宝、京东等平台也提供海外购产品,价格战在所难免,这增大了小红书电商业务的压力。

小红书的电商业务自营,虽然供应链、物流等方面掌控自如,但同时,也让其“海外仓库+保税仓”模式,不堪重负,虽然在节约成本方面,也有优势,但是终究不敌代购。

6)福利社产品真假存疑

7)直播运营有待提高

购物页中有“直播探店”,点开后出现空的直播画面,画面中只有店铺没有人,用户体验不佳。

3. 发展方向

1)完善自己的供应链,提供足够的SKU,建立价格优势

小红书的SKU比较单薄,从购物频道看,目前只有每日上新、福利社、春天好设计、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类,其他需要搜索。

小红书应该尽快想清楚自己是要自己做电商,还是成为单纯的种草平台,与各大电商巨头达成合作。

与其他电商平台相比,小红书无价格优势,而这是大量消费者是否购买的决定性因素。

可在带量爆款产品上打上标签,如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等,并在购物页面展示。

笔者认为成为单纯的种草平台或是个更加容易的选择,用户满意度会比较高,在严格监管条件下的广告也不会降低用户粘性。

而大力发展电商,成本更高,且在众多海外购物平台中难以脱颖而出。

2)提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系

严格审核申请者的自制,挑选高质量商家入驻。建立完善的店铺评级体系,让用户能清楚得知店铺的可信度,而非疑惑满满。从源头控制假冒伪劣产品,建立第三方质量查询平台。

3)进一步加强监管,同时避免误伤

对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有心整改,但其频频动作的结果往往并不尽如人意。

2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动,然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。

内容生态的平衡是微妙的,博主认为自己的照片在好天气的加成下添加滤镜没有任何问题,但普通用户人为这是虚假营销,其本质原因在于双方对于平台的认知不同,此时平台方完全站在任何一方都不合适,应细化规则并触达到创作者。

4)内容品类的增多、质量的提升要继续

且小红书确实在提升笔记种类,用户量结构也有所变化。

笔者认为,提高内容类别的上限有利于平台的长期发展,扶持某几个领域的创作者也无可厚非,如2020年,小红书推出“100亿流量向上计划”,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

但涉及到扶持男性创作者时应当谨慎,从app store的评论中可以看出,这种有性别偏向的扶持会造成大量老用户的不满。

参考内容:

  • 当院士和学者们成为up主:如何看待“泛知识”类学习的兴起_思想市场_澎湃新闻-The Paper
  • 小红书的“社区引力”-36氪 (36kr.com)
  • 小红书:变成“万能”之乐与痛-36氪 (36kr.com)千瓜数据&解数咨询:2021年小红书内容营销数据洞察白皮书(附下载) | 互联网数据资讯网-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT
  • 巨头乱翻小红书-36氪 (36kr.com)
  • 小红书没有“顶流”?-36氪 (36kr.com)
  • QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告-行业研究报告-QuestMobile
  • 小红书、B 站、抖音电商……40 篇报告,掌握 2022 热门平台营销指南|年度合集 (qq.com)
  • 品牌互动环比上升62%,如何发现小红书的热门种草品类?|达人|小红书_新浪新闻 (sina.com.cn)
  • 国金证券-消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-从流量到品牌:从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势-220303.pdf (dfcfw.com)
  • B站去年营收193亿增长62%,目标2024年盈亏平衡|b站|陈睿|mau_网易订阅 (163.com)
  • 美团推出种草产品“珍箱”-36氪 (36kr.com)
  • 哔哩哔哩谷雨:B 站用户平均年龄是 22.8 岁,日均使用时长达 82 分钟 – IT之家 (ithome.com)
  • 什么值得买的核心问题:媒体还是社区? 能力一般,水平有限 公司及产品分析不构成投资建议 $值得买(SZ300785)$ 什么值得买的核心用户 什么 值得买 大… – 雪球 (xueqiu.com)
  • 种草平台报告 :微博、B站、小红书,谁是种草力之王?- Runwise.co
  • 知乎探索内容营销新模式:别处种草 知乎种树_腾讯新闻 (qq.com)
  • 2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台) (qq.com)
  • 抖音电商官网-抖音小店入驻-兴趣电商直播带货平台 (douyinec.com)
  • 抖音商城,无处安放-36氪 (36kr.com)
  • 淘宝、抖音、小红书不同的种草经-36氪 (36kr.com)
  • 小红书最大的问题,不是值不值200亿美元-虎嗅网 (huxiu.com)
  • 他们在小红书种草,在抖音赚钱-36氪 (36kr.com)
  • “挥刀”虚假笔记,小红书急于摆脱“种草”困局-36氪 (36kr.com)
  • H3_AP202112161534948387_1.pdf (dfcfw.com)
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  • 他经济,小红书第二春? (thepaper.cn)
  • 小红书:用户运营策略分析报告_购物 (sohu.com)
  • 6.6周年庆,小红书不玩套路玩游戏 (baidu.com)
  • 小红书66周年庆观察 – 知乎 (zhihu.com)
  • 小红书再封39个品牌,媒体:打击虚假种草,必须全链条治理_舆论场_澎湃新闻-The Paper
  • 小红书2020年的广告收入占全年营收八成,这能撑得起百亿美元的估值吗?电商试水多年成效如何?「图」_财经频道-华经情报网 (huaon.com)
  • 迟到的社区公约,能否救小红书于水火?_腾讯新闻 (qq.com)
  • 小红书破圈,没那么简单-36氪 (36kr.com)

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