左手10元,右手潮玩,名创优品能否再突围?

“精致穷”逃不过名创优品

文 | 陈加

当代的精致穷人,都无法逃脱名创优品的毒手。

香薰、发夹、联名款;盲盒、玩偶、王一博……什么流行蹭什么,就算你从不进店消费,也能感受到名创优品想要引领时尚潮流的决心,和扑面而来的努力气息。

近日,名创优品集团控股有限公司(下称“名创优品”)向港交所递交了IPO申请,计划在香港进行双重主要上市。回港上市所募资金,计划用于公司的门店网络扩张升级,供应链改善,产品开发以及增强公司的技术能力等。

2020年10月15日,名创优品(NYSE:MNSO)就曾在美国纽交所上市。此番回港,距离公司登陆美股尚不到两年。只是这一次名创优品上市的消息,已不及它两年前赴美时那样刺激消费者的神经。

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数据来源:名创优品百度指数

投资费用门槛放宽

今年3月3日,名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年Q2季度财报。数据显示,这一财季名创优品总营收27.73亿元,同比增长20.68%;非国际财务报告准则(Non-IFRS)净利润2.14亿元,同比增长155.4%。

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然而,受国际疫情影响,过去几年名创优品的扩张之路走得并不顺畅。招股书显示,截至2019年、2020年、2021年6月30日为止的三个财年,名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,堪称原地踏步;调整后净利润分别为8.69亿、9.71亿和4.80亿元,其中2021财年更是同比下降50.55%,已然腰斩。

产品销售之外,授权费、管理咨询服务费也是名创优品的重要收入来源。

从名创优品官网可以看到,想要投资市级店铺,投资加盟商需每年缴纳2.98万元的特许商标使用金,和一次性缴纳35万元的货品保证金;县级店铺的要求更低,特许商标使用金为1.98万元/年,货品保证金为25万元。

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名创优品官网上的投资细则

这样的标准相对于2020年时8万元每年的特许商标使用金,和一次性结清的75万元货品保证金,已明显放宽。

由于不断加快门店扩张速度以及调整营销策略,名创优品的销售费用和一般及行政开支呈上升趋势。其中增长尤为迅速的则是促销与广告费用,2019~2021的三个财年分别达到了0.86亿、1.28亿和2.14亿元。

只是业绩腰斩的同时,名创优品的执行董事及创始人叶国富作为高级管理人员的收入却不减反增。招股书显示,2021财年,叶国富的薪酬达到了164.8万元,比上年同期的21.1万元增长了681%;而截至2021年12月31日为止的6个月时间内,叶国富的薪酬更是达到了173.9万元,同比增长1337%。

懂时尚的叶国富,做生意的叶国富

“叶先生洞悉中国经济转型期的时尚品味,也曾捕捉社会优质消费升级的契机,将新的商业模式引进中国市场。”这是名创优品招股书中对于创始人叶国富的一段介绍。

现年44岁的叶国富,担任名创优品执行董事、董事会主席和首席执行官,其妻子杨云云现年45岁,担任公司副总裁。

招股书显示,2001年叶国富在中南财经政法大学取得经济管理大专文凭,杨云云则于2020年完成北京师范大学心理健康教育专业在线课程。不过两年之前纽交所上市时,招股书中杨云云的身份尚显示为“蚌埠商学院学习时装设计”。

经济管理专业的叶国富,与时装设计专业的杨云云,曾合力打造了中国小饰品店的神话——哎呀呀。这一创立于2004年的连锁小商品店,高光时期在全国范围内开出了3000多家门店,邀请阿SaSHE林宥嘉一众当红明星代言,用几块钱的粉色发夹、彩虹丝袜和手机挂绳,占据了一代少女的心智。

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只是随着电商崛起和线下竞争加剧,步伐愈发沉重的哎呀呀最终走向衰落。国元国际在研报中分析,哎呀呀连锁饰品店品类单一,行业门槛和天花板相对较低。主打平价+时尚策略,早期靠低价优势抢占市场,后期同质化竞争严重。

但叶国富的脚步并未停止。很快,被包装成“日本设计师品牌”的名创优品便从广州起步,在完美复刻了哎呀呀的国内扩张路径后,进一步走向了国际。

2013年,名创优品在广州开设了第一家商店,短短一年时间店铺数量便发展到300家;2015年前后,名创优品开启全球扩张之路;到了2017年,名创优品全球门店数量已超过2000家,遍布30多个国家和地区。

2020年是叶国富人生中的高光时刻。这一年的10月15日,名创优品在纽约证券交易所上市,发行价为20美元/股,此后股价一路上行,并在4个月后达到了35.21美元/股的历史高点。

也是在这一年,名创优品官宣王一博、张子枫为全球品牌代言人。叶国富、杨云云夫妇则以290亿元的财富值登上《2020年胡润百富榜》第168位,身家比掌舵新东方俞敏洪高出30亿元。

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胡润百富榜2020叶国富杨云云夫妇排名 168名

从“十元店”到“超十元店”

在招股书风险提示一章,名创优品写道:由于我们产品的受欢迎度及我们品牌于中国零售行业的知名度,我们已成为一个具吸引力的抄袭对象。并提及,“我们已看到市场上的抄袭产品试图引起混淆或转移我们的客户流量。一些公司使用的公司名称与我们在中国使用的公司名称高度相似。”

短短几年时间,名创优品似乎已从无休止的“学人精”“伪日系”争议中跳出,甚至能自诩为“具吸引力的抄袭对象”。借助廉价、时尚、加盟的路径,消费者看到了“最牛十元店”的成功,只是接下来,名创优品是否还有新故事可以讲?

就在2020年12月,名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY,定位为“潮流玩具集合店”。此次招股书中,名创优品又一次重点提及了这项新兴业务。

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名创优品“TOPTOY”旗舰店。

“名创优品正通过TOP TOY切入一个新的赛道。”联商网高级顾问、资深零售专家王国平接受南都周刊采访时分析,国内小商品市场的发展,可分为多个不同阶段——早期的一元店两元店五元店,产品廉价低质,门店形象差,选址多位于中低收入区域;随后发展起来的初级十元店,开始注重形象、产品,门店经过简单装修,选址多位于汽车站、步行街等区域;而名创版十元店,则强调品牌化、品质管控,选址于商场、商业街,迎合了消费、审美升级的趋势。

在市场同质化,难以有效差异化,赛道遇到瓶颈,红利消失的背景下,名创版十元店进一步发展为超十元店,“通过十元低价引流,高价商品转化来获利。”王国平分析,“重切赛道的TOP TOY,目标在于利润更高、估值更高、潜力更大、市场集中度低的‘小商品细分玩具’市场。”

NPD研究员、玩具行业分析师严超(Samuel Yan)对南都周刊表示,潮玩市场当前整体增速较快,名创优品通过TOP TOY切入潮玩领域,是其业务多元化的一个重要方向。

他认为,名创优品的消费群体多为青年人,与潮玩主流消费群体重合度高。“切入潮玩市场,将与名创优品原本的业务将产生协同效果。”

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至于未来TOP TOY是否有机会与泡泡玛特在内的头部玩家分食千亿潮玩生意,严超认为,泡泡玛特进入潮玩市场时间领先,知名度高,合作IP数量大,在产业链上下游和业务多元化方面也有布局,部分产品有针对性的吸引潮玩发烧友和高端玩家。但从生活家居产品中成长起来的名创优品,在产品定位上或将与泡泡玛特进行差异化竞争,瞄准特定的目标人群。

靠着廉价、时尚、加盟的路子,名创优品活成了“最牛十元店”的样子。而未来,TOP TOY是否能够复制和延续名创优品的成功,还要看消费者是否买账。

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